上(shàng)海2021年3月1日 -- 一(yī / yì ／yí)款深圳企業自研的(de)ELEGOO品牌3D打印機，在(zài)亞馬遜上(shàng)線初就(jiù)收獲大(dà)量海外消費者好評，如今年銷售額超5億元；80 後小夥創立的(de)本土羽絨服品牌 Orolay，成爲(wéi / wèi)風靡紐約街頭的(de)“Amazon Coat”，已連續三年穩居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品；杭州棒糖針對女性健康設計研發的(de)女性溫度計等家用場景産品疫情期間在(zài)亞馬遜上(shàng)一(yī / yì ／yí)度單日訂單量接近2萬。

過去幾年，随着跨境電商的(de)高速發展，越來(lái)越多中國(guó)企業出(chū)海新勢力通過對産品的(de)研發、創新、升級和(hé / huò)自主品牌的(de)打造開拓出(chū)一(yī / yì ／yí)條新的(de)外貿通路，并持續刷新“中國(guó)制造”在(zài)海外的(de)新形象。在(zài)亞馬遜上(shàng)，消費電子(zǐ)、家居、服飾、運動等各種熱銷品類，甚至寵物用品等相對小衆的(de)品類中，不(bù)斷湧現中國(guó)優質産品和(hé / huò)自主品牌的(de)身影。2020年在(zài)疫情影響下，中國(guó)賣家更展現出(chū)對消費者需求的(de)洞察力及靈活調整并優化選品的(de)能力，爲(wéi / wèi)全球消費者提供了(le／liǎo)大(dà)量防疫、醫療健康、遠程辦公、廚具、室内運動等相關産品。

中國(guó)出(chū)海企業在(zài)得益于(yú)政策與數字經濟帶來(lái)的(de)紅利同時(shí)，不(bù)斷推動着外貿新業态的(de)發展。雖然疫情對全球經濟和(hé / huò)消費市場帶來(lái)沖擊，跨境電商作爲(wéi / wèi)外貿新動能卻給中國(guó)外貿的(de)快速複蘇注入了(le／liǎo)強勁動力。據海關初步統計，2020年我國(guó)跨境電商進出(chū)口1.69萬億元，增長了(le／liǎo)31.1%，其中出(chū)口1.12萬億元，增長40.1%。

撕掉“代工”标簽，中國(guó)賣家靠産品實力“出(chū)圈”

跨境電商從野蠻生長向精耕細作過渡，在(zài)強調“産品爲(wéi / wèi)王”的(de)亞馬遜上(shàng)，中國(guó)賣家逐漸意識到(dào)，低價格的(de)批發商模式終将走向沒落，實現未來(lái)長期發展必須專注在(zài)自身産品和(hé / huò)品牌的(de)升級上(shàng)。而(ér)産品成功的(de)前提首先要(yào / yāo)舍得在(zài)研發上(shàng)下功夫。

ELEGOO品牌創始人(rén)Chris曾多年從事外貿批發生意，傳統外貿模式的(de)局限性讓他(tā)意識到(dào)轉型迫在(zài)眉睫。在(zài)成功推出(chū)3D打印機前，他(tā)從組建研發小組開始，做編程電子(zǐ)硬件相關的(de)研發。其公司研發人(rén)員的(de)比例占到(dào)30%以(yǐ)上(shàng)。爲(wéi / wèi)實現産品創造“智能未來(lái)”，給消費者提供随心随意自由制造萬物的(de)生活的(de)方式，他(tā)們不(bù)僅分析市場上(shàng)優秀同行的(de)産品，甚至會從海外直接把産品買回來(lái)研究，對自家産品進行打磨。由于(yú)3D打印機是(shì)新興的(de)技術性行業，海外的(de)行業KOL是(shì)非常專業的(de)玩家，從他(tā)們的(de)意見中預判行業走向很有價值，Chris團隊會不(bù)定時(shí)跟行業大(dà)V保持溝通，第一(yī / yì ／yí)時(shí)間獲取其對産品需求的(de)反饋并應用到(dào)實際的(de)研發中。從成立産品研發部到(dào)第一(yī / yì ／yí)款産品正式上(shàng)線，Chris團隊用了(le／liǎo)将近一(yī / yì ／yí)年。

Orolay 爆款羽絨服風靡紐約街頭前，Orolay品牌創始人(rén)邱佳偉和(hé / huò)其妻子(zǐ)則用了(le／liǎo)兩年對這(zhè)款羽絨服進行了(le／liǎo)十幾次工藝、面料和(hé / huò)産品的(de)改良。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)打造出(chū)爆款産品，兩位“夫妻檔”創始人(rén)當時(shí)決定不(bù)惜損失五成收入，将100多款羽絨服下架，隻保留銷量最好的(de)一(yī / yì ／yí)款對其進行細節的(de)反複打磨，最終誕生了(le／liǎo)“Amazon Coat”。

當ELEGOO品牌3D打印機2016年在(zài)亞馬遜北美站點銷售一(yī / yì ／yí)年，實現編程電子(zǐ)硬件類目下銷量第一(yī / yì ／yí)的(de)佳績，Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美大(dà)街小巷時(shí)，他(tā)們很快又将注意力放在(zài)了(le／liǎo)産品的(de)升級和(hé / huò)叠代上(shàng)，繼續夯實産品的(de)差異化，并創新開發細分品類，保持其優勢。

作爲(wéi / wèi)時(shí)尚品類的(de)Orolay需要(yào / yāo)快節奏地(dì / de)推出(chū)新品，且要(yào / yāo)保證推新的(de)精準度。除了(le／liǎo)不(bù)斷加大(dà)在(zài)設計和(hé / huò)研發上(shàng)的(de)投入，完善專業設計團隊、版師團隊等外，通過收集亞馬遜上(shàng)大(dà)量用戶的(de)實時(shí)反饋、從中挖掘更多的(de)洞察和(hé / huò)産品優化方向，并依托亞馬遜定期提供的(de)趨勢情報，成爲(wéi / wèi)Orolay快速實現産品叠代的(de)“捷徑”。在(zài)其創始人(rén)邱佳偉看來(lái)，消費者對尺寸、顔色、做工、拉鏈等各種問題的(de)評價都可以(yǐ)有效地(dì / de)反饋到(dào)工藝和(hé / huò)供應鏈的(de)優化中，從而(ér)做出(chū)更加符合消費者需求的(de)産品。如今，Orolay在(zài)爆款單品外，加大(dà)産品橫向開發的(de)數量，通過建立自己的(de)柔性供應鏈以(yǐ)最小單位的(de)産品備貨，達到(dào)最大(dà)目的(de)的(de)選出(chū)客戶喜歡的(de)款式。

ELEGOO在(zài)關注行業大(dà)咖反饋、行業競品動态時(shí)，客戶反饋也(yě)成爲(wéi / wèi)其産品持續優化叠代的(de)推動力。其旗下Mars 2 Pro新品上(shàng)線不(bù)久，就(jiù)有客戶反映打印屏上(shàng)缺少了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)層防護，導緻屏幕容易被刮花。他(tā)們随即選擇立刻停止生産，在(zài)不(bù)改變現有大(dà)體結構的(de)情況下，新覆了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)層保護膜，以(yǐ)提升客戶的(de)使用體驗。

修煉靈敏“嗅覺”，小衆産品撬動“藍海”大(dà)市場

當産品的(de)設計、科技創新和(hé / huò)叠代速度已經成爲(wéi / wèi)決定一(yī / yì ／yí)家跨境電商企業成敗的(de)關鍵時(shí)，企業在(zài)找準産品定位、發力産品研發同時(shí)，對消費者需求的(de)洞察和(hé / huò)對選品的(de)快速調整應變能力也(yě)變得尤爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)。過去幾年跨境電商的(de)高速發展已經讓不(bù)少中國(guó)賣家逐漸練就(jiù)出(chū)更靈敏的(de)“嗅覺”，并在(zài)不(bù)同的(de)賽道(dào)上(shàng)挖掘出(chū)細分和(hé / huò)新興領域的(de)“藍海”。

你可能想象不(bù)到(dào)，一(yī / yì ／yí)款售價高于(yú)市場價4倍的(de)大(dà)型中國(guó)風床頭燈可以(yǐ)受到(dào)亞馬遜澳洲站點消費者的(de)歡迎，并沖進了(le／liǎo)小品類前100名；一(yī / yì ／yí)款貓咪廁所用品可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)亞馬遜日本站點上(shàng)的(de)品類最暢銷單品。 而(ér)疫情推動的(de)對健康的(de)關注提升、“宅經濟”的(de)爆發也(yě)成就(jiù)了(le／liǎo)大(dà)量敢于(yú)創新探索、成功抓住機遇的(de)跨境電商企業。

以(yǐ)工程師出(chū)身的(de)杭州棒糖團隊，創業之(zhī)初就(jiù)敏銳地(dì / de)将視角投向不(bù)斷崛起的(de)“她經濟”，圍繞女性健康開發産品，通過數據化的(de)方法研究用戶興趣點和(hé / huò)痛點推出(chū)産品。以(yǐ)體溫計産品爲(wéi / wèi)例，創始人(rén)Adam深入調研了(le／liǎo)大(dà)量用戶樣本發現，女性用戶在(zài)不(bù)同國(guó)家、不(bù)同場景的(de)需求差異很大(dà)，且不(bù)同國(guó)家文化、用戶特點和(hé / huò)消費習慣都不(bù)同。基于(yú)這(zhè)種差異化，他(tā)快速調整産品和(hé / huò)營銷策略，成功打入歐美等市場。其團隊還不(bù)斷基于(yú)用戶的(de)反饋調整産品的(de)方向，如女性體溫計，用戶反映不(bù)喜歡測溫成功的(de)聲音，他(tā)們就(jiù)加一(yī / yì ／yí)個(gè)調整聲音的(de)功能，讓每個(gè)用戶使用時(shí)得到(dào)最好的(de)體驗。

疫情期間，杭州棒糖聚焦的(de)健康、家居這(zhè)兩個(gè)品類實現急劇增長，主攻的(de)家用場景産品銷量明顯增加，在(zài)亞馬遜上(shàng)一(yī / yì ／yí)度一(yī / yì ／yí)日訂單量就(jiù)接近2萬。

基于(yú)敏銳的(de)市場洞察爲(wéi / wèi)産品找到(dào)新增長點，并且“快、準、狠”地(dì / de)切入，小衆品類同樣可撬動巨大(dà)市場。

多站點布局 + 品牌營銷  塑造全球品牌

在(zài)夯實産品力同時(shí)，越來(lái)越多跨境電商企業也(yě)不(bù)斷通過完善全球化布局和(hé / huò)立體的(de)品牌營銷策略打造全球品牌。

ELEGOO品牌2016年底在(zài)美國(guó)站點取得成功後，陸續開通日本、歐洲等站點。到(dào)今年，其已經入駐了(le／liǎo)亞馬遜近乎所有站點。自2015年亞馬遜企業購開放給中國(guó)賣家，ELEGOO也(yě)第一(yī / yì ／yí)時(shí)間進駐，進一(yī / yì ／yí)步在(zài)教育機構，商業機構，醫療機構等企業端客戶中拓展品牌影響力。

Orolay在(zài)美國(guó)站點大(dà)賣後，也(yě)乘勝追擊布局歐洲、日本等站點，并建設海外倉儲中心，與亞馬遜FBA結合以(yǐ)更好地(dì / de)滿足本地(dì / de)化消費者的(de)需求。

杭州棒糖擁有200萬用戶，覆蓋北美和(hé / huò)歐洲。

在(zài)充分利用亞馬遜站内品牌營銷工具的(de)基礎上(shàng)，跨境電商企業也(yě)在(zài)不(bù)斷探索站外靈活的(de)營銷模式建立和(hé / huò)目标消費者的(de)互動，如Orolay抓住網紅經濟熱潮，通過專門的(de)平台尋找網紅合作，請網紅身穿最新款到(dào)諸如雪山、河流、河谷等不(bù)同的(de)地(dì / de)标拍攝照片，在(zài)社交媒體上(shàng)與粉絲展開互動；ELEGOO通過海外社交媒體和(hé / huò)群組運營，以(yǐ)内容科普的(de)形式激發用戶興趣。

産品與品牌的(de)雙驅動，不(bù)斷創造出(chū)1+1>2的(de)效應，也(yě)讓中國(guó)優秀的(de)自主品牌走向國(guó)際有了(le／liǎo)更多可能。而(ér)品牌效應帶來(lái)的(de)更高溢價和(hé / huò)對海外消費者的(de)吸引力，是(shì)傳統外貿模式下難以(yǐ)實現的(de)。

新蛻變催生新變革，“中國(guó)力量”塑造“新外貿”

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區負責人(rén)Cindy Tai（戴竫斐）表示：“從早期貿易出(chū)口到(dào)培育自主品牌， 從被動等訂單到(dào)主動研發産品，從産業鏈後端的(de)貼牌代工到(dào)直面全球消費者打造爆款的(de)轉型升級，在(zài)跨境電商平台上(shàng)逐漸崛起的(de) ‘中國(guó)力量’圍繞産品力、品牌力的(de)優化升級不(bù)斷推動外貿的(de)新變革，也(yě)爲(wéi / wèi)更多中國(guó)出(chū)海企業提供了(le／liǎo)借鑒。”

2021年是(shì)“十四五”開局之(zhī)年。在(zài)中國(guó)持續開放的(de)大(dà)環境下，穩外貿，賦予中國(guó)經濟新動能仍将是(shì)經濟發展核心戰略之(zhī)一(yī / yì ／yí)。在(zài)多個(gè)省份已經發布的(de)“十四五”規劃和(hé / huò)2035年遠景目标建議中，都相繼提到(dào)了(le／liǎo)充分利用好新一(yī / yì ／yí)代信息技術，增強互聯網新業态、新模式、新商業實踐，加快發展跨境電商的(de)相關内容。

政策利好與數字經濟的(de)紅利，爲(wéi / wèi)中國(guó)出(chū)海企業創造了(le／liǎo)重要(yào / yāo)的(de)機遇期。但所謂“打鐵還需自身硬”，中國(guó)出(chū)海企業在(zài)産品和(hé / huò)品牌上(shàng)不(bù)斷修煉“内功”的(de)過程，也(yě)将促進中國(guó)的(de)對外貿易步入新的(de)階段，即從“走出(chū)去”邁向“走進去”，加速在(zài)東道(dào)國(guó)的(de)本地(dì / de)化進程。